为什么日本的"优爱腾"不用烧钱却能盈利? 观众有正版消费意识 本土流媒体差异化运营

来源:九九电影网 责任编辑: 更新时间:2020-06-04 10:27:13人气:3282
为何日本本土流媒体在与国际巨头的竞争中丝毫不落下风?
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在美国本土及欧洲多国上线多时的流媒体服务Disney+,终于要在6月11日登陆日本市场。可以说,放眼全球范围,日本的流媒体市场竞争激烈程度大概与美国本土相比也有过之而不及。

 
      除了我们熟悉的各路国际流媒体巨头:Netflix、亚马逊Prime Video、Hulu、Apple TV+、DAZN竞相进入这一市场,日本国内更是有多达两位数的本土选手参与积极竞争:U-NEXT、dTV、FOD、TSUTAYA TV 、AbemaTV、Hulu Japan等等。
 
      并且,本土流媒体在与国际巨头的竞争中丝毫不落下风,根据日本影视调研机构GEM Partners在去年的报告显示,在2019年,如果不算纯粹提供体育直播服务的DAZN,日本流媒体市场占有率前五名依然包含了U-NEXT与dTV两家本土公司。
 

▲  dTV 网站截图

      当然,谈及视频流媒体时,一个无法回避的问题便是其商业模式所到来的盈利难题。
 
      不论是美国的Netflix还是Hulu,还是国内市场三足鼎立的爱奇艺、优酷和腾讯视频,目前除了Netflix勉强实现了账面盈利之外,其他大多数都依然处在赔本赚吆喝的阶段,即便是如今气势如虹的Disney+,距离取得收支平衡也还有相当长的距离。
 
      但反观竞争激烈的日本市场,不论是最早上场的Hulu Japan还是后起之秀dTV、U-NEXT、FOD,都在快速占领市场的同时,实现了盈利,良好的外部市场环境与更多差异化的运营策略成为了它们制胜的关键。

日本流媒体简史:本土电视台、
商业机构和美国流媒体大亨的三足鼎立  

      4月23日,日本数字内容协会发布了《2020年视频发行市场研究报告》。
 
       最近几年,该协会都会定期发布付费视频发行市场的规模估计,这一以Hulu和Netflix等流媒体为中心的服务市场,让用户能够通过在互联网上付费直接观看电视剧和电影。根据今年这份最新的报告显示,2019年日本付费流媒体市场规模达2770亿日元(约合183亿人民币),同比增长126%。
 
      这一2770亿日元的规模是多少?
 
      只要稍作对比便可以有清晰的概念,因为2019年日本全年的电影票房为2611亿日元(日本电影制片人协会公布的数据,约合172.7亿人民币)。换句话说,日本人民在电影院看电影所产生的票房和在网络上看电影或电视剧产生的效益几乎不相上下。
 

▲  2019年日本全年票房

      在日本,一方面电影市场依然增长,周末观众依然会成群结队的进入影院,但另一方面,日常在家收看流媒体内容同样也已经成为了惯常的消费行为。而这正是Hulu等美国流媒体在10年前登陆日本以来,整个行业快速发展和普遍普及的结果。
 
      毫无疑问就全世界来说,流媒体行业都已经成长为一个让人无法忽视的领域。更重要的是,尽管新玩家越来越多,但这一市场的规模,日本在2019年更是保持了20%以上的同比增速。可以说,整个流媒体产业已经成为支撑日本娱乐产业的重要领域。
 
      将这一市场打开并迅速扩大的主要玩家有哪些呢?
 
      在日本第一个推出视频流媒体服务是Hulu。该服务最初由美国多家传统制片厂联手成立,2011年其以外资公司的身份进入日本,但在2014年被日本电视收购,因此如今的Hulu Japan与被迪士尼完全控制的美国Hulu事实上两家公司。
 
      Hulu目前依然是美国流媒体市场的主流玩家,拥有超过3000万订阅用户。Hulu Japan则因为背靠日本收视率第一的日本电视,其在2018年上半年便实现了盈利,同时付费用户数在2019年实现了同比增长150%超过了300万,年营业额录得680亿日元。
 
      正是在Hulu Japan作为开拓者和与日本传统电视台的成功合作,让掌握了更多影视资源的日本传统电视台纷纷开始向流媒体市场转型。
 
      富士电视台旗下的FOD同样是由电视台运营的流媒体服务。他们主营的原创青春题材类型剧集,吸引了大量观众,最近一部热门剧集《东京爱情故事2020》便是由FOD制作,并与亚马逊Prime Video联合播出,在2016年便实现了盈利。TBS则与日本经济新闻集团和WOWOW合作,在2018年推出了名为Paravi的流媒体服务,除了TBS的热门剧集外,用户还可以收看日经集团旗下东京电视台的新闻节目。
 

▲  《东京爱情故事2020》剧照

      于此同时包括日本三大电信通讯商之一的NTT DoCoMo也与日本音乐娱乐公司爱贝克思集团合作推出了流媒体服务——dTV,根据DoCoMo官方的数据其订阅用户数一度接近500万,并且在最近两年都给DoCoMo的在线服务业务带来了盈利。
 
      当然在所有日本本土的流媒体中,不得不提的便是U-NEXT,2007年发迹之后直到2015年才开始独立运营,但其后发之势却相当迅猛。
 
      在日本流媒体市场中,月订阅费用从500日元(约合人民币30元)到1500日元(约合人民币100元)不等,但U-NEXT的唯一一档订阅费在加税之后就已经超过了2000日元(约合人民币120元),通过将订阅费其中60%会被换算成积分,并可以用作兑换在线漫画和杂志甚至线下电影票,U-NEXT依然保持了非常强的竞争力。在最近两年的各项市场调研中,其市场份额占有率都保持在前五位,并且为整个连续几年都为USEN带来了盈利。
 
      当然,谈及流媒体市场,无法绕开的两位成员自然便是Netflix与亚马逊Prime Video。两家巨头几乎都是在2015年先后进入了日本市场,也是从那时开始,整个流媒体行业的发展都以一种更快的速度在进行迭代。
 
      Netflix的原创内容以及特色鲜明的宣传攻势是其最大优势所在。但在早起,对于不少日本人来说,欧美影视剧集和并不熟悉的好莱坞演员,很难向他们显示出吸引力。也正是如此,Netflix开始更多基于日本本土打造原创内容,从《火花》到《全裸监督》以及海量的动画内容。稳定且持续的扩大着自己的势力范围,GEM Partners最新的调查,在2019年,Netflix已经超越了dTV,成为了日本流媒体市场份额第一的服务。
 

▲  《全裸监督(第一季)》剧照

      不过如果按照用户数的统计,亚马逊Prime Video大概是日本目前使用人数最多的流媒体服务。虽然其同样需要付费,但如果任何亚马逊的Prime会员(换算下来一个月仅408日元),就可以直接免费观看。所以,除了和其他服务一样提供海量版权内容之外,Prime Video也推出了不少日本明星和制作人参与的原创内容,如《东京女子图鉴》、《东京爱情故事2020》。
 
      流媒体的易用性与相比传统有线电视的价格优势,使得娱乐内容消费同样发达的日本继美国之后,又一片极速扩大的市场。

极佳的付费环境下,
差异化竞争也是王道  
 
      前述已经简单提到了,不论是进入日本市场几年后被吸纳进了本土产业链的Hulu Japan,还是后发的日本本土流媒体品牌,几乎都在四五年时间内实现了盈利,堪称一大“奇观”。
 
      只要是稍微对全球流媒体行业有所了解,就能知道即便是经过将近十年时间的爆发式增长,这一市场中绝大多数玩家依然处于不挣钱的阶段。
 
      最近两年Netflix通过“聪明”的会计计算调整,让其在最近两年实现了账面盈利,而其真实的现金流仍然是每年负增长,直到今年第一季度得意于新冠疫情才开始出现正向现金流。而Hulu在美国本土苦心运营多年也同样没有实现盈利,这也是康卡斯特与华纳传媒先后放弃其股权让迪士尼全盘接管的主要原因。

      而回到中国国内市场,这一问题便显得更加突出,国内流媒体行业排名排名前三位的爱奇艺、腾讯视频与优酷,虽然在付费会员数量和营收规模上远超日本各家流媒体公司,但一个现实的问题是他们都还没法带来哪怕一块钱的盈利。
 


      其中唯一独立上市的爱奇艺,在今年迎来了成立第十年,而根据其2月发布的2019年财报显示,在总营收达到290亿元的情况下,依然出现了92.58亿元的亏损。背靠腾讯与阿里输血的腾讯视频与优酷,各自也都造成了数十亿元的亏损。第二梯队中,B站同样在持续亏损,唯一实现了盈利的则是有湖南广电国资背景的芒果TV。
 
      内容成本高企与试图独占市场的同质化策略成为了很多流媒体迟迟无法盈利的主要原因。
 
      Hulu Japan、dTV、U-NEXT和FOD多少也都有背靠一个传统电视台或者电信巨头的优势,这让它们在早期扩张时不太需要担心生存问题,并且确保了其能够获得相对应的独家内容。
 
      而日本的娱乐市场本身也处在一个高度发达的晚期资本主义阶段,日本传统影视内容制作成本较低、版权出售价格也在合理范围之内,消费正版内容与强烈的付费意识都让流媒体公司的发展天然拥有一个极佳的外部环境。
 
      但良好的外部环境是公平提供给所有竞争者的,从而也造就了更加激烈的竞争环境,想要在这个环境中脱颖而出,则势必需要有更多的创新想法与经营策略。
 
      U-NEXT自2017年独立运营之后,便展现了完全不同于大多数日本流媒体的经营策略,并且也确实通过这样的差异化在越发激烈的竞争中站稳了脚跟。
 
      根据U-NEXT最新一季度的财报显示,其2020年第二财季营收收入到达了205亿日元,同比增长30.9%,同期利润为3.29亿日元,增幅超过300%。实际上如果单纯对比订阅费用,U-NEXT大概可以说是拥有全球最贵的一档订阅费,税后价格已经来到了2189日元(约合人民币145元),要知道Netflix最贵的订阅套餐税后为1980日元,而Hulu加上dTV再加Prime Video一个月也要不了2000日元。

      但U-NEXT主打的策略之一就是拥有市场上覆盖范围最广的版权内容库,而非所谓的独家内容或原创内容,根据其官方给出的数据,截至今年5月1日,其总共拥有超过20万部影视版权作品,其中18万部只要订阅就可以直接观看,另外2万部新作需要单独付费。同时平台上还拥有超过57册电子书以及80个品牌的杂志。根据GEM Partners的调研显示,不论是Hulu Japan还是Netflix,其内容库都仅有U-NEXT的百分之三十左右。
 

▲  U-NEXT 网站截图

      U-NEXT董事长堤天心在去年的一次采访中也提到了他们基于日本用户消费习惯所采取的运营策略:“日本用户在浏览的同时搜索作品的积极性很高,这便是品类丰富的一大吸引力。有人说,理想中的状态是只要打开屏幕就能看到推荐,点一下就能立即播放。在日本,有的人想要那种体验,但也有很多人觉得去书店找书看很好玩,老牌的音像出租店也是有价值的。我觉得日本人对寻找陌生内容是充满好奇心的,这也是为什么我们要做数字世界里的DVD出租公司。我们的首要任务是让人们说:U-NEXT有最丰富的内容选择。”
 
      同时,U-NEXT激进的定价策略背后也有一系列基于本土化的考量,包括每个月直接返还用户1200积分(一分对应一日元)可用于线上及线下消费,租借新电影或剧集和电子书消费40%的返点等等。U-NEXT实际上也在学习会员制超市Costco的商业模式,尽可能提供品类足够多且均价最便宜的内容产品,从而吸引消费者成为了会员并通过依靠订阅费创造利润。
 
      基于竞争,U-NEXT等日本流媒体也早早就跟进了美国流媒体巨头所带来的4K、杜比视界等全新播放标准。
 
      接下来,U-NEXT也计划打造属于自己平台的原创内容,以应对Disney+和未来可能会到来的HBO Max的竞争。
 
      显而易见,U-NEXT的成功表明,在一个成熟且开放的内容消费市场中,寻求差异化策略以及模式创新才有可能为自己寻得一席之地,最终收获消费者与利润则是水到渠成之事。
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